Project Idea

DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU


COU_6_HR  

 Title
DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU

 Keywords
Dohvaćanje vrijednosti, poslovni modeli, digitalno poduzetništvo, inovativne strategije određivanja cijene

 Author
EIZ

 Languages
English

 Objectives/goals
1. Pregled procesa razumijevanja, stvaranja, dohva─çanja i isporu─Źivanja vrijednosti u digitalnom okru┼żenju 2. Opremiti studente s konceptualnim okvirom i analiti─Źkim alatima za dono┼íenje odluka povezanih s dohva─çanjem vrijednosti u neizvjesnom i dinami─Źnom digitalnom okru┼żenju 3. Razumjeti, procijeniti i kalibrirati strategiju odre─Ĺivanja cijene 4. Razumjeti nove poslovne modele temeljene na inovacijama kroz analize slu─Źaja, najbolje prakse i primjere


 Description
Ovaj modul podu─Źava studente temeljnim principima pomo─çu kojih poduze─çe u digitalnom okru┼żenju dohva─ça vrijednost. Prvo poglavlje obra─Ĺuje pitanje postavljanja primjerene strategije dohva─çanja vrijednosti. Drugo poglavlje predstavlja detalje povezane s opcijama kupnje za kupce. U tre─çem poglavlju studenti u─Źe o optimalnoj strategiji odre─Ĺivanje cijene. ─îetvrto poglavlje podu─Źava studente o strategiji dohva─çanja vrijednosti, novim mehanizmima odre─Ĺivanja cijena te strukturi lanca vrijednosti u kontekstu transformacije poslovne okoline i uvo─Ĺenja digitalnih poslovnih modela. Studenti ─çe na kraju modula biti upoznati s najefikasnijim na─Źinom organizacije resursa novog poduze─ça u digitalnom okru┼żenju. Svaka od tema izu─Źava se na analizama slu─Źajeva poduze─ça koja predstavljaju disruptivne inovacije u poslovnim modelima i industrijama, poput Ubera, Netflixa, Facebooka, Spotifyja, SurveyMonkeyja itd. Preporu─Źeni je ud┼żbenik Whittington, D. (2018) Digital Innovation and Entrepreneurship. Cambridge, UK, Cambridge University Press. Materijali i struktura modula izvedeni su uglavnom iz temeljnog ud┼żbenika. Dodatna literatura, preporu─Źeni materijali i analize slu─Źajeva navedeni su u poglavlju Bibliografija i dodatne reference.

 Contents in bullet points
1. Strategija dohvaćanja vrijednosti a. Što je dohvaćanje vrijednosti? b. Ciljevi koji potiču strategiju vrijednosti c. Procjena utjecaja tržišnih sila i. Procjena kompetitivnih utjecaja tržišnih sila ii. Procjena pregovaračkih utjecaja tržišnih sila 2. Opcije kupnje za klijente a. Što će kupac kupiti? i. Licencirane ponude ii. Ponude usluga iii. Plaćanja za pristup posebnoj imovini iv. Plaćanje za obvezu 3. Kalibracija strategije određivanja cijene a. Odabir cjenovne strategije i. Trošak plus ii. Dinamičke cjenovne strategije iii. Strategije temeljne na konkurenciji iv. Strategije temeljenje na vrijednosti v. Pobiranje vrhnja vi. Strategija penetracijskih cijena vii. Freemium cijene viii. Besplatan i otvoreni kod/izvor ix. Dodatne cjenovne strategije b. Kalibriranje strategije određivanja cijene 4. Inovacija u dohvaćanju vrijednosti a. Dohvatite više vrijednosti b. Novi poslovni modeli i. Digitalni poslovni modeli


 Contents


 DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU

DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU


  SADRŽAJ

• Postaviti strategiju dohva─çanja vrijednosti
• Opcije kupnje za potroša─Źa
• Kalibracija cjenovne strategije
• Inovacija procesa dohva─çanja vrijednosti
 

Na kraju ovom modula, nau─Źit ─çete:

• va┼żnost dohva─çanja vrijednosti u digitalnom okru┼żenju
• konceptualne okvire i analiti─Źke alate za donošenje odluka o dohva─çanju vrijednosti u nesigurnom i dinami─Źnom digitalnom okru┼żenju
• razumjeti, procijeniti i kalibrirati cjenovnu strategiju
• nove inovativne poslovne modele


  Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednosti

Kako sve skupa funkcionira?

 

 

Izvor: Rachinger et al (2019).

poslovni logi─Źki trokut (Osterwalder i Pigneur, 2002) razlikuje poslovne procese na dnu i strateško planiranje na vrhu.

izme─Ĺu te dvije razine nalazi se arhitektonska razina -  poslovni model koji predstavlja razlog za stvaranje i dohva─çanje vrijednosti tvrtke na na─Źin da se ponudi vrijednost postoje─çim i potencijalnim klijentima (Teece, 2018).

poslovni model povezuje razine planiranja i implementacije.

 

 

 

 



  Stvaranje vrijednosti i dohvaćanje vrijednosti

 

Stvaranje vrijednosti

Dohva─çanje vrijednosti

razumjeti potroša─Źke potrebe i vrijednosti

inovirati

oblikovati profitabilne ponude

postaviti i upravljati cjenovnim razinama temeljenima na vrijednosti

prodati na temelju vrijednosti

izvršiti cijenu

Izvor: http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html



  Dohvaćanje vrijednosti

• tvrtka ostvaruje svoje ciljeve na na─Źin da stvara vrijednost za sebe i za svoje klijente

• ovaj modul fokusira se na na─Źin na koji tvrtka dohva─ça vrijednost kroz vlastitu odr┼żivost, razvoj i rast unutar digitalnog okru┼żenja
• nove ideje, razvijene unutar ili izvan tvrtke, trebaju se popratiti strategijom dohva─çanja vrijednosti
• strategija dohva─çanja vrijednosti jest na─Źin na koji tvrtka u digitalnom okru┼żenju osigurava profitabilnost
 


  Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednosti

Strategija dohva─çanja vrijednosti ima tri dijela:
1. izjava o ciljevima koji poti─Źu dohva─çanje vrijednosti
2. procjena utjecaja tr┼żišnih sila na cjenovnu strategiju
3. obrazlo┼żenje za kupce na temelju prinosa na investiciju - ROI (Whittington, 2018)
 
 


  Ciljevi koji pokreću strategiju vrijednosti

• Polazna je to─Źka odgovor na pitanje: Što tvrtka ┼żeli posti─çi strategijom cijena?:
┼żeli li posti─çi ciljane prihode ili profitne mar┼że
maksimizirati vrijednost stvorenu za klijenta
maksimizirati rast prihoda itd.?
• ciljevi koji pokre─çu strategiju vrijednosti mogu varirati u nekom razdoblju, uslijed razli─Źitih iskustava i promjena planova ili doga─Ĺaja na tr┼żištu

 

 


  Utjecaji tržišnih sila na cjenovnu strategiju

 

  • cjenovne implikacije pregovara─Źke snage tvrtke povezane su s potra┼żnjom i ponudom
  • na strani ponude, pregovara─Źka mo─ç dobavlja─Źa utje─Źe na troškovnu bazu, što u kona─Źnici utje─Źe na dostupne cjenovne strategije
  • na strani potra┼żnje, pregovara─Źka mo─ç kupca mo┼że utjecati i ograni─Źiti razine cijena
  • pregovara─Źka mo─ç kupca mo┼że narasti kroz ulaganje u:
    • visoka sponzorstva
    • programe izgradnje lojalnosti (kroz rast percepcije vrijednosti)
    • kroz ponudu partnerskih poslova koji uklju─Źuju zajedni─Źka ulaganja (Whittington, 2018)
 
 


Mogućnosti kupnje za potrošačes


  Licence

potroša─Ź mo┼że kupiti licencu za posjedovanje ili korištenje proizvoda

licenca mo┼że biti:

fizi─Źka
programska
kombinacija fizi─Źke i programske

svaka licenca koja se nudi uklju─Źuje uvjete koji odre─Ĺuju:

trajne licence ili licence koje se odnose na odre─Ĺeni period

licenca koja je ekskluzivno namijenjena odre─Ĺenom kupcu ili licenca koju mogu kupiti mnogi kupci

licenca koja mo┼że biti preprodana ili transferirana s kupca na drugog kupca

u slu─Źaju licence otvorenog pristupa, pod kojim uvjetima proizvod mo┼że biti korišten, modificiran i podijeljen

 

 


  Ponude usluga

ponuda je pakirana u uslugu, a potroša─Ź se mo┼że preplatiti na istu

ponuda usluga mo┼że biti napla─çena na sljede─çe na─Źine:

za vrijeme
za upotrebu
prema outputu
 


  Plaćanje za pristup

potroša─Źi su pozvani platiti pristup ili upotrebu posebne imovine poput proizvodnog pogona koji omogu─çava opremu i specijaliziranu radnu snagu  


  Plaćanje za obvezu

potroša─Ź mo┼że biti pozvan da plati tvrtki u zamjenu za preuzimanje obveze da ─çe tvrtka izbjegavati ili isklju─Źiti promotivne aktivnosti na odre─Ĺenom tr┼żištu tijekom odre─Ĺenog razdoblja


Kalibracija cjenovne strategije


  Odabir cjenovne strategije

• tvrtke koriste cjenovne strategije kako bi odredile cijene proizvoda i usluga

• kalibriranje cjenovne strategije podrazumijeva detaljno razumijevanje:

• proizvoda
• tr┼żišta i

• potroša─Źa

• prema Whittingtonu (2018), pri izboru cjenovne strategije treba uzeti u obzir:

• ciljeve strategije dohva─çanja vrijednosti
• utjecaje primjenjivih tr┼żišnih sila
• snagu pokazatelja ROI-a i prirodu opcija kupnje za potroša─Źe

 



  Trošak plus

prodajna cijena = definirana profitna mar┼ża + trošak proizvodnje i distribucije
obi─Źno se koristi za ugovore s vladom, npr. u vojnoj industriji
 


  Dinamičko određivanje cijena

tvrtka postavi fleksibilne cijene proizvoda i usluga na temelju aktualne potra┼żnje
obi─Źno se koristi u industriji smještaja, zabavnoj industriji, maloprodaji i javnom prijevozu
ovu strategiju obi─Źno koriste tvrtke koje mogu iskorištavati dostupne podatke i varijable koje se mijenjaju tijekom vremena


  Strategija koja u obzir uzima cijene konkurencije

• ako je ponuda istovjetna, uobi─Źajene su mogu─çnosti:
• postaviti cijenu ispod one konkurentske
• stvoriti inovativnu cjenovnu strategiju na temelju volumena koja smanjuje jedini─Źni trošak za potroša─Źa, istovremeno osiguravaju─çi njihov interes za ve─çim koli─Źinama  (Whittington, 2018)
• ako je ponuda razli─Źita po nekom kriteriju, mogu─çnosti su sljede─çe:
•postaviti istovjetnu cijenu
•postaviti višu cijenu od konkurencije, odnosno primijeniti premium strategiju kod iskorištavanja sna┼żnog brenda  (Whittington, 2018)


  Strategija koja se temelji na vrijednosti

cijene su odre─Ĺene u usporedbi s vrijednosti koja se dostavlja potroša─Źu

ovaj se pristup naj─Źeš─çe primjenjuje na proizvode dizajnirane da unaprijede vlastiti imid┼ż potroša─Źa

interes potroša─Źa da plati odre─Ĺenu cijenu ovisi o vrijednosti koju potroša─Ź povezuje s proizvodom koji treba ili ┼żeli, što je u kona─Źnici definirano ┼żivotnim okolnostima i karakternim osobinama potroša─Źa



  Pobiranje vrhnja

kompanija prvo postavlja relativno visoku po─Źetnu cijenu za proizvod ili uslugu, a zatim s vremenom sni┼żava cijenu kako se konkurencija pove─çava
to je specifi─Źno za prve pokreta─Źe koji postavljaju visoku po─Źetnu cijenu, a zatim je s vremenom smanjuju kako se pojavljuju konkurenti
jednom kada se zadovolji potra┼żnja prvih kupaca, tvrtka smanjuje cijenu kako bi privukla drugi, cjenovno osjetljiviji segment


  Penetracijska strategija

poput strategije pobiranja vrhnja, i ovaj pristup iskorištava prednost prvog pokreta─Źa
u ovom je slu─Źaju strategija postaviti nisku (ili ─Źak nikakvu) po─Źetnu cijenu da bi se postigao brz rast tr┼żišnog udjela prije pojave konkurencije
ovaj pristup pretvara prednost prvog pokreta─Źa u tr┼żišni udio, a ne u kratkoro─Źni prihod
ekstremni oblici penetracijskih cijena nazivaju se grabe┼żljivim cijenama (engl. predatory pricing)
 
 


  Freemium cijene

ovaj pristup postao je popularan u B2C ponudi softvera: po─Źetna razina funkcionalnosti nudi se besplatno (free), s opcijama pla─çanja nadogradnje za vrhunsku (premium) ponudu na profesionalnoj razini koja pru┼ża poboljšane zna─Źajke, podatke ili funkcionalnosti (Whittington, 2018)
prednost mu je nisko rizi─Źna ponuda za kupca zbog mogu─çnosti isprobavanja ponude i po─Źetka rada
Besplatni i otvoreni kod/izvor
Besplatni i otvoreni kod/izvor nisu isto! Izraz besplatno (free) dvosmislen je – mo┼że zna─Źiti nešto za što je trošak 0, a s druge strane, mo┼że zna─Źiti nešto što se mo┼że koristiti, modificirati ili distribuirati bez ograni─Źenja.
Otvoreni kod/izvor ne mora zna─Źiti nulte troškove, tj. da je besplatan – proizvod s otvorenim kodom mo┼że, ali ne mora imati povezane troškove.
Mogu─çe je kombinirati verzije proizvoda s otvorenim i zatvorenim kodovima/izvorima. Primjer uspješnog dvostrukog licenciranja je Oracleova MySQL baza podataka, gdje je verzija zajednice dostupna uz nula troškova pod licencom otvorenog koda, zajedno s nizom funkcionalnijih, opse┼żnih ponuda s komercijalnom licencom.


   Dodatne cjenovne strategije

 

Cjenovna opcija

Primjenjivost dodatne opcije s pristupima odre─Ĺivanja cijena

Uvodni popusti

Probna razdoblja

Skupina proizvoda

Odre─Ĺivanje cijene prema koli─Źini ili rasponu

Odre─Ĺivanje cijene prema dodatnim (izbornim) zna─Źajkama

Trošak plus

N

N

N

N

D

Vrijednosne strategije

D

D

D

D

D

Dinami─Źke cijene

D

D

N

N

D

Strategije temeljene na konkurenciji

D

D

D

D

D

Pobiranje vrhnja

D

D

D

D

D

Penetracija

D

D

D

D

D

Freemium

N

N

D

D

D

Besplatno i otvoreni kod

N

N

D

N

D

Napomena: D-da; N-ne

Izvor: Whittington (2018).

 



  Kalibracija cjenovne strategije

• kalibracija cjenovne strategije provodi se na temelju:

• dokazane vrijednosti

• stanja tr┼żišta

• kompetitivnih tr┼żišnih sila i

• plana pristupa tr┼żištu na na─Źin da se iskoristi prednost prvog pokreta─Źa (Whittington, 2018)

• u nekim slu─Źajevima, ima smisla prilagoditi razine cijene specifi─Źnim tr┼żišnim segmentima i situacijama



Inovacija u dohvaćanju vrijednosti


  Inovacija u dohvaćanju vrijednosti

dohva─çanje vrijednosti (sposobnost tvrtke da ostvaruje profit iz vlastitih transakcija) jedno je od najzanimljivijih aspekata poslovanja
u svojoj knjizi, Zero to One, Thiel ka┼że da “(…) kompanija mo┼że stvarati dosta vrijednosti bez da sama bude vrijedna. Stvaranje vrijednosti nije dovoljno – morate dohvatiti dio vrijednosti koju stvarate.”
 
 


  Dohvatite više vrijednosti

    • Stefan Michel objasnio je u svom ─Źlanku “Dohvatite više vrijednosti”, objavljenom u Harvard Business Reviewu, da su u digitalnoj okolini va┼żne obje vrste inovacija:

inovacija u kreiranje vrijednosti i

inovacija u dohva─çanje vrijednosti.

Facebook

na primjer, Michel objašnjava da Facebook ima neospornu sposobnost da stvori vrijednost za svoje korisnike

s druge strane, volatilna cijena dionica Facebooka potvr─Ĺuje da je kompanija shvatila kako dohvatiti dovoljno vrijednosti da opravda svoju zna─Źajnu tr┼żišnu kapitalizaciju i P/E pokazatelj



  15 različitih načina kako dohvatiti veću vrijednost od trenutnog tvrtkinog potencijala stvaranja vrijednosti

Inovacijska kategorija

Inovacijska strategija

Primjeri

 

mijenjanje cjenovnih mehanizama

vrijednosna strategija

Bossard's Ecosyn-Lubric Fasterners

aukcijska

Google AdWords (Google Ads)

personalizirane tablice na automobilima

cjenovna strategija temeljena na potra┼żnji

The Berliner Republik Restaurant's Beer Exchange

„navedi svoju cijenu”

Priceline

„plati koliko ┼żeliš”

Panera Bread

mijenjanje platiše

dvostrani tr┼żišni model

20 Minuten, Cardea

mijenjanje platiše u vrijednosnom smislu

Carbon for Water

interno bud┼żetiranje

IMD programi obrazovanja za menad┼żera

mijenjanje nositelja cijene

mijenjanje nositelja

Netflix, Nespresso

skupina proizvoda

telekomunikacije, aviokompanije

all-inclusive ponuda

kruzeri

 

mijenjanje vremenskog horizonta

temeljno odre─Ĺivanje cijena

Gillette, Schindler

Ro─Źnice

robne burze

mijenjanje segmenta

targetirano odre─Ĺivanje troškova

Xiametar

samo segmentiranje

kuponi za namirnice

Izvor: Michel (2014). 



  Digitalni poslovni modeli

tehnološki razvoj mo┼że olakšati razvoj poslovnih modela (Baden-Fuller i Haefliger, 2013)
u isto vrijeme, inovacije poslovnih modela ne moraju biti povezane s tehnološkim napretkom
op─çenito, poslovni se modeli i tehnologija uglavnom isprepli─çu
Amazon
Kada je osnovan Amazon 1995. godine primijenjena je nova tehnologija kako bi tradicionalni poslovni model, koji je uveo Sears Roebuck, funkcionirao za narud┼żbu knjiga.
Tvrtka Amazon nije izmislila novi poslovni model. Sli─Źno vrijedi i za easyJet (jednu od europskih najuspješnijih niskobud┼żetnih aviokompanija). Kompanija nije izmislila novi poslovni model. Kopirali su poslovni model koji je uveo Southwest Airlines.
Amazon i easyJet primijenili su poznati poslovni model i razvili isti na druga─Źiji na─Źin.
Google AdWords (danas: Google Ads)
rije─Ź je o tehnološkoj inovaciji i inovaciji poslovnog modela
Google je uveo AdWords koji omogu─çava su─Źelje koje povezuje oglašiva─Źe, a ─Źiji odabiri izravno utje─Źu na iskustvo pretra┼żivanja korisnika s druge strane platforme (Baden-Fuller i Haefliger, 2013)
 


  Mapa digitalnih poslovnih modela s primjerima