DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU SADRŽAJClick to read
• Postaviti strategiju dohvaćanja vrijednosti
• Opcije kupnje za potrošača
• Kalibracija cjenovne strategije
• Inovacija procesa dohvaćanja vrijednosti
Na kraju ovom modula, naučit ćete: • važnost dohvaćanja vrijednosti u digitalnom okruženju
• konceptualne okvire i analitičke alate za donošenje odluka o dohvaćanju vrijednosti u nesigurnom i dinamičnom digitalnom okruženju
• razumjeti, procijeniti i kalibrirati cjenovnu strategiju
• nove inovativne poslovne modele
Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednostiClick to read
Kako sve skupa funkcionira?
Izvor: Rachinger et al (2019). poslovni logički trokut (Osterwalder i Pigneur, 2002) razlikuje poslovne procese na dnu i strateško planiranje na vrhu. između te dvije razine nalazi se arhitektonska razina - poslovni model koji predstavlja razlog za stvaranje i dohvaćanje vrijednosti tvrtke na način da se ponudi vrijednost postojećim i potencijalnim klijentima (Teece, 2018). poslovni model povezuje razine planiranja i implementacije.
Stvaranje vrijednosti i dohvaćanje vrijednostiClick to read
Izvor: http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html Dohvaćanje vrijednostiClick to read
• tvrtka ostvaruje svoje ciljeve na način da stvara vrijednost za sebe i za svoje klijente • ovaj modul fokusira se na način na koji tvrtka dohvaća vrijednost kroz vlastitu održivost, razvoj i rast unutar digitalnog okruženja
• nove ideje, razvijene unutar ili izvan tvrtke, trebaju se popratiti strategijom dohvaćanja vrijednosti
• strategija dohvaćanja vrijednosti jest način na koji tvrtka u digitalnom okruženju osigurava profitabilnost
Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednostiClick to read
• Strategija dohvaćanja vrijednosti ima tri dijela:
1. izjava o ciljevima koji potiču dohvaćanje vrijednosti
2. procjena utjecaja tržišnih sila na cjenovnu strategiju
3. obrazloženje za kupce na temelju prinosa na investiciju - ROI (Whittington, 2018)
Ciljevi koji pokreću strategiju vrijednostiClick to read
• Polazna je točka odgovor na pitanje: Što tvrtka želi postići strategijom cijena?:
• želi li postići ciljane prihode ili profitne marže
• maksimizirati vrijednost stvorenu za klijenta
• maksimizirati rast prihoda itd.?
• ciljevi koji pokreću strategiju vrijednosti mogu varirati u nekom razdoblju, uslijed različitih iskustava i promjena planova ili događaja na tržištu
Utjecaji tržišnih sila na cjenovnu strategijuClick to read
Mogućnosti kupnje za potrošačes LicenceClick to read
• potrošač može kupiti licencu za posjedovanje ili korištenje proizvoda • licenca može biti: • fizička
• programska
• kombinacija fizičke i programske
• svaka licenca koja se nudi uključuje uvjete koji određuju: • trajne licence ili licence koje se odnose na određeni period • licenca koja je ekskluzivno namijenjena određenom kupcu ili licenca koju mogu kupiti mnogi kupci • licenca koja može biti preprodana ili transferirana s kupca na drugog kupca • u slučaju licence otvorenog pristupa, pod kojim uvjetima proizvod može biti korišten, modificiran i podijeljen
Ponude uslugaClick to read
• ponuda je pakirana u uslugu, a potrošač se može preplatiti na istu • ponuda usluga može biti naplaćena na sljedeće načine: • za vrijeme
• za upotrebu
• prema outputu
Plaćanje za pristupClick to read
• potrošači su pozvani platiti pristup ili upotrebu posebne imovine poput proizvodnog pogona koji omogućava opremu i specijaliziranu radnu snagu
Plaćanje za obvezuClick to read
• potrošač može biti pozvan da plati tvrtki u zamjenu za preuzimanje obveze da će tvrtka izbjegavati ili isključiti promotivne aktivnosti na određenom tržištu tijekom određenog razdoblja
Kalibracija cjenovne strategije Odabir cjenovne strategijeClick to read
• tvrtke koriste cjenovne strategije kako bi odredile cijene proizvoda i usluga • kalibriranje cjenovne strategije podrazumijeva detaljno razumijevanje: • proizvoda
• tržišta i
• potrošača • prema Whittingtonu (2018), pri izboru cjenovne strategije treba uzeti u obzir: • ciljeve strategije dohvaćanja vrijednosti
• utjecaje primjenjivih tržišnih sila
• snagu pokazatelja ROI-a i prirodu opcija kupnje za potrošače
Trošak plusClick to read
• prodajna cijena = definirana profitna marža + trošak proizvodnje i distribucije
• obično se koristi za ugovore s vladom, npr. u vojnoj industriji
Dinamičko određivanje cijenaClick to read
• tvrtka postavi fleksibilne cijene proizvoda i usluga na temelju aktualne potražnje
• obično se koristi u industriji smještaja, zabavnoj industriji, maloprodaji i javnom prijevozu
• ovu strategiju obično koriste tvrtke koje mogu iskorištavati dostupne podatke i varijable koje se mijenjaju tijekom vremena
Strategija koja u obzir uzima cijene konkurencijeClick to read
• ako je ponuda istovjetna, uobičajene su mogućnosti:
• postaviti cijenu ispod one konkurentske
• stvoriti inovativnu cjenovnu strategiju na temelju volumena koja smanjuje jedinični trošak za potrošača, istovremeno osiguravajući njihov interes za većim količinama (Whittington, 2018)
• ako je ponuda različita po nekom kriteriju, mogućnosti su sljedeće:
•postaviti istovjetnu cijenu
•postaviti višu cijenu od konkurencije, odnosno primijeniti premium strategiju kod iskorištavanja snažnog brenda (Whittington, 2018)
Strategija koja se temelji na vrijednosti Click to read
• cijene su određene u usporedbi s vrijednosti koja se dostavlja potrošaču • ovaj se pristup najčešće primjenjuje na proizvode dizajnirane da unaprijede vlastiti imidž potrošača • interes potrošača da plati određenu cijenu ovisi o vrijednosti koju potrošač povezuje s proizvodom koji treba ili želi, što je u konačnici definirano životnim okolnostima i karakternim osobinama potrošača Pobiranje vrhnjaClick to read
• kompanija prvo postavlja relativno visoku početnu cijenu za proizvod ili uslugu, a zatim s vremenom snižava cijenu kako se konkurencija povećava
• to je specifično za prve pokretače koji postavljaju visoku početnu cijenu, a zatim je s vremenom smanjuju kako se pojavljuju konkurenti
• jednom kada se zadovolji potražnja prvih kupaca, tvrtka smanjuje cijenu kako bi privukla drugi, cjenovno osjetljiviji segment
Penetracijska strategijaClick to read
•poput strategije pobiranja vrhnja, i ovaj pristup iskorištava prednost prvog pokretača
• u ovom je slučaju strategija postaviti nisku (ili čak nikakvu) početnu cijenu da bi se postigao brz rast tržišnog udjela prije pojave konkurencije
• ovaj pristup pretvara prednost prvog pokretača u tržišni udio, a ne u kratkoročni prihod
• ekstremni oblici penetracijskih cijena nazivaju se grabežljivim cijenama (engl. predatory pricing)
Freemium cijeneClick to read
• ovaj pristup postao je popularan u B2C ponudi softvera: početna razina funkcionalnosti nudi se besplatno (free), s opcijama plaćanja nadogradnje za vrhunsku (premium) ponudu na profesionalnoj razini koja pruža poboljšane značajke, podatke ili funkcionalnosti (Whittington, 2018)
• prednost mu je nisko rizična ponuda za kupca zbog mogućnosti isprobavanja ponude i početka rada
Besplatni i otvoreni kod/izvor
• Besplatni i otvoreni kod/izvor nisu isto! Izraz besplatno (free) dvosmislen je – može značiti nešto za što je trošak 0, a s druge strane, može značiti nešto što se može koristiti, modificirati ili distribuirati bez ograničenja.
• Otvoreni kod/izvor ne mora značiti nulte troškove, tj. da je besplatan – proizvod s otvorenim kodom može, ali ne mora imati povezane troškove.
• Moguće je kombinirati verzije proizvoda s otvorenim i zatvorenim kodovima/izvorima. Primjer uspješnog dvostrukog licenciranja je Oracleova MySQL baza podataka, gdje je verzija zajednice dostupna uz nula troškova pod licencom otvorenog koda, zajedno s nizom funkcionalnijih, opsežnih ponuda s komercijalnom licencom.
Dodatne cjenovne strategijeClick to read
Napomena: D-da; N-ne Izvor: Whittington (2018).
Kalibracija cjenovne strategijeClick to read
• kalibracija cjenovne strategije provodi se na temelju: • dokazane vrijednosti • stanja tržišta • kompetitivnih tržišnih sila i • plana pristupa tržištu na način da se iskoristi prednost prvog pokretača (Whittington, 2018) • u nekim slučajevima, ima smisla prilagoditi razine cijene specifičnim tržišnim segmentima i situacijama Inovacija u dohvaćanju vrijednosti Inovacija u dohvaćanju vrijednostiClick to read
• dohvaćanje vrijednosti (sposobnost tvrtke da ostvaruje profit iz vlastitih transakcija) jedno je od najzanimljivijih aspekata poslovanja
• u svojoj knjizi, Zero to One, Thiel kaže da “(…) kompanija može stvarati dosta vrijednosti bez da sama bude vrijedna. Stvaranje vrijednosti nije dovoljno – morate dohvatiti dio vrijednosti koju stvarate.”
Dohvatite više vrijednostiClick to read
• Stefan Michel objasnio je u svom članku “Dohvatite više vrijednosti”, objavljenom u Harvard Business Reviewu, da su u digitalnoj okolini važne obje vrste inovacija: • inovacija u kreiranje vrijednosti i • inovacija u dohvaćanje vrijednosti. • na primjer, Michel objašnjava da Facebook ima neospornu sposobnost da stvori vrijednost za svoje korisnike • s druge strane, volatilna cijena dionica Facebooka potvrđuje da je kompanija shvatila kako dohvatiti dovoljno vrijednosti da opravda svoju značajnu tržišnu kapitalizaciju i P/E pokazatelj 15 različitih načina kako dohvatiti veću vrijednost od trenutnog tvrtkinog potencijala stvaranja vrijednostiClick to read
|